Wie briefe ich mich zum Lieblingskunden?

Gute Briefings sparen Geld – schlechte sind teuer. Bis zu 10 Prozent des Werbebudgets, so ermittelte der Kommunikationsexperte Hans Dieter Maier bereits 1999, können durch ein gelungenes Briefing eingespart werden. Die Erkenntnis hatte also genug Zeit, um sich herumzusprechen. Dennoch, so bestätigen auch andere Dienstleister aus der Branche, lässt die Qualität vieler Briefings nach wie vor zu wünschen übrig. Damit wir, liebe Kunden, nie aneinander vorbeireden, habe ich in diesem Text zusammengefasst, was ich von Ihnen wissen möchte, um zügig, zielsicher und gut für Sie texten zu können. 

Grundsätzlich gilt: Nur wenn ich die Aufgabe bzw. das Problem verstehe, kann ich zur Höchstform auflaufen. Sicher, ich könnte mich durch Berge von Papier graben und viele Internetseiten „scannen“. Doch nichts geht über ein persönliches Gespräch oder Telefonat, in dem Sie mir vermitteln, welche Erwartung Sie haben bzw. was Ihnen bei Ihren bisherigen Texten möglicherweise nicht gefällt. Jeder Hinweis hilft mir weiter! Das ist besonders dann wichtig, wenn ich mit Ihrem Unternehmen noch nicht vertraut bin. 

Wer soll es lesen?

Mit dem Beantworten der typischen W-Fragen ist schon eine Menge getan. Ich habe sie auf die drei aus meiner Sicht wichtigsten reduziert. Beginnen wir mit „Wer soll es lesen?“! Die Beantwortung ist so etwas wie der erste Dominostein. Wenn er fällt, ergibt sich alles andere wie von selbst. Je besser ich den Angesprochenen kenne, mir seine Sichtweise zu eigen mache und seine Motive und Bedürfnisse verstehe, desto besser wird das Ergebnis. Also: Sagen Sie mir bitte möglichst genau, für wen ich schreiben soll. („Für alle“ ist übrigens keine Zielgruppendefinition.) Dabei geht es nicht nur um Geschlecht, Alter oder Hobbys, sondern vor allem um die Frage, warum sich die Zielgruppe für das Produkt oder die Unternehmensleistungen interessieren könnte oder sollte. Kurzum – ich muss wissen, was der Leser will. Mein Lieblingsbeispiel dazu lieferte vor Jahren die Firma „Black & Decker“. Sie verkauft keine Bohrmaschinen, sondern Löcher in der Wand.

Was soll der Text bei den Lesern bewirken?

Wollen Sie die Leser in erster Linie informieren, oder soll ihr Kaufinteresse geweckt werden? Soll der Text Wissen vermitteln, eine Anleitung geben, inspirieren? Geht es womöglich um etwas ganz anderes? Etwa einfach nur um Unterhaltung? Lassen Sie es mich wissen. Und bitte nehmen Sie sich die Zeit, um die Kernbotschaft zu formulieren. Auch Stichworte helfen, damit ich lerne, die Aufgabe (auch) durch Ihre Brille sehen zu können. Außerdem: Gibt es vorausgegangene Kommunikationsschritte, auf denen ich aufbauen soll? Welche Schlüsselbegriffe muss ich kennen bzw. verwenden? Wer oder was darf nicht erwähnt werden?

Welchen Stil und welche Form soll der Text haben?

Was für ein Sprachstil ist gewünscht? Soll der Text seriös, sachlich, informativ, locker oder emotional sein? Wichtig ist, dass die Sprache zum Empfänger passt. Das beginnt damit, ob er in der Höflichkeitsform mit „Sie“ oder mit dem persönlicheren „Du“ angesprochen wird. Gegebenenfalls kann auch eine Form gewählt werden, bei der auf eine direkte Ansprache verzichtet wird. In den wenigsten Unternehmen sind diese Regeln unmissverständlich in einem textlichen Styleguide oder im CD-Manual festgeschrieben. Wenn es Ihnen schwerfällt, die gewünschte Tonalität zu beschreiben, suchen Sie einfach nach Texten, deren Stil Ihnen zusagt. Egal, um welches Thema es darin geht.

In welcher Form soll der Text erscheinen? On- oder Offline? Als Broschürentext, PR-Artikel, Presseinformation, Podcast, Whitepaper … ? Von Vorteil ist es, wenn Sie eine ungefähre Längenvorgabe machen. Falls es bereits ein Layout gibt, wäre es perfekt, wenn Sie es mir zeigen und vielleicht sogar die geplante Zeichenzahl angeben würden. Dann kann ich „passgenau“ schreiben.

Wenn wir diese Fragen gemeinsam vor dem Projektstart beantworten können, ist das für den zu erstellenden Text schon so etwas wie die sprichwörtliche „halbe Miete“. Weitere Punkte, die unbedingt schon beim Textbriefing besprochen werden sollten, sind die Suchmaschinenoptimierung für Internettexte bzw. die mögliche Anforderung, den Text in „leichter Sprache“ zu verfassen. Mehr dazu lesen Sie in einem der nächsten Blogtexte.