Wie auch in Zukunft der Messeerfolg garantiert werden kann

Sich zu begegnen und Gemeinsames zu erleben, ist ein menschliches Grundbedürfnis. Daran wird sich nichts ändern, ganz gleich wie gut die Kontaktqualität digitaler Alternativen in Zukunft sein wird. Ihre größte Stärke werden Präsenzmessen behalten: die Möglichkeit des direkten, persönlichen Austauschs von Besuchern und Ausstellern. Auch das Gesamterlebnis Messe mit zufälligen Treffen, den Möglichkeiten zum Beobachten der Mitbewerber oder zur Marktforschung sowie mit Begleit- und Abendveranstaltungen und der Tatsache, sich nicht in seiner gewohnten Arbeitsumgebung zu befinden, lässt sich durch nichts ersetzen. Dennoch wird die neue Messewelt anders sein, als wir sie kennen und alle Beteiligten vor große Herausforderungen stellen. Zugleich eröffnet sie jedoch eine Reihe neuer Chancen.

Wohin geht die Reise?

Eines vorweg: Was von einem Blick in die Glaskugel zu halten ist, kann jeder einschätzen, der 2019 Prognosen für das neue Jahrzehnt aufgestellt oder gelesen hat. Dennoch möchten wir den Versuch starten, einen Blick auf die Zukunft der Messe zu werfen. Dazu haben wir unsere Kunden befragt, mit Experten diskutiert, die Fachmedien zu Rate gezogen und eigene Erfahrungen und Erkenntnisse zusammengefasst.

»Analoge Messen wird es auch in Zukunft geben, weil sie das Bedürfnis nach persönlichem Austausch erfüllen. Diese Stärke wird zusammen mit dem Erlebnischarakter mehr in den Fokus rücken. So schlagen Präsenzmessen die Brücke zwischen Nutzen und Emotionen.«

Zitat BUNDESVERBAND INDUSTRIE KOMMUNIKATION E.V., INDUSTRIEANZEIGER, 20/2021

Bessere Kontakte als Mehrwert

Eine Entwicklung, die sich bereits in den letzten Monaten deutlich abzeichnete, betrifft die veränderte Besucherstruktur. Die Messen verzeichnen insgesamt weniger Besucher. Dafür steigt die Besucherqualität, denn es kommen verstärkt diejenigen, die am Ende auch die Entscheidungen treffen. Während der Corona-Pandemie haben die Unternehmen gelernt, dass sie auch über digitale Formate sehr viele Informationen mitnehmen können, ohne selbst vor Ort zu sein. Die Kommunikation im Vorfeld muss daher starke Argumente liefern, warum ein Präsenzbesuch sinnvoll ist und den Mehrwert herausstellen. Dafür wird es nötig sein, sämtliche Offline- und Online-Kommunikationskanäle zu aktivieren und mit dem Messeauftritt zu verknüpfen. Hinzu kommt, dass lange Reisen allein aus ökologischen Gründen stärker hinterfragt werden. Insbesondere die Zahl der internationalen Besucher wird sich vermutlich zurückentwickeln.

Die gute Nachricht für Aussteller: Wer die Messe besucht, tut das in Zukunft meist mit einer klaren Mission. Die Fachbesucher werden besser vorinformiert sein als in der Vergangenheit und gezielt den persönlichen Kontakt zu Experten suchen. Für Aussteller, die Messebesucher aktiv ansprechen, ist das eine Riesenchance. Ähnlich wie für die Verkäufer im Einzelhandel gilt es dabei, interessante Leads herauszufiltern, das Potenzial einzuschätzen und zu beraten.

Hybrid wird zum Standard

Die veränderte Situation wird sich auf den Messen auch optisch deutlich sichtbar darstellen. Gigantische Messestände dürften in Zukunft die Ausnahme sein. Die Auftritte werden modularer und flexibler und mit weniger Fläche auskommen müssen. Gefragt sind intelligente Lösungen mit klar definierten Funktionszonen, vorgedachten Visitor Journeys, wirkungsvollen Produktpräsentationen sowie ausreichend Raum für persönliche Interaktionen und Erlebnisse. Auch hier hilft der branchenübergreifende Blick in den stationären Handel, der bereits auf viele ähnliche Fragen praktikable Antworten fand. Zu den wichtigsten Erkenntnissen gehört dabei die Kundenbindung. Jedes Handelsunternehmen bietet seiner Zielgruppe heute auf vielfältige Weise die Gelegenheit, mit der Marke in Kontakt zu bleiben – sei es durch Bonusprogramme, die Vernetzung über Social Media bzw. Bonus- oder Clubkarten. 

Diese Vernetzung gehört künftig auch für die Messe-Crews zu den obligatorischen Zielen. Für den erfolgreichen Abschluss von Beratungsgesprächen mit Messebesuchern gilt: erst vernetzen – dann verabschieden …

Gleichzeitig stehen die Aussteller vor der Aufgabe, dem Publikum auch im digitalen Raum ein überzeugendes Messeerlebnis zu bieten, das rund um die Uhr und auch für Nicht-Messebesucher funktioniert.

Jeder Auftritt auf einer Präsenzmesse sollte standardmäßig eine digitale Verlängerung haben. Damit lassen sich die Reichweiten deutlich erhöhen und die Öffnungszeit der Messe nahezu verdoppeln. Livestreams vom Messestand außerhalb der Messezeiten, etwa nach Asien vor Standöffnung und nach Nord- und Südamerika danach lassen sich mit hybriden Auftritten problemlos realisieren. Der Schlüssel, um Inhalte genauso gut digital erlebbar zu machen, wie es analog der Fall ist, liegt in der Bereitstellung von relevantem und exklusiven Content. Wir zeigen Ihnen gern, wie das in der Praxis funktionieren kann.

Ohne Schulungen geht nichts mehr

Mit den neuen Anforderungen verändern sich auch die Aufgaben für das Standpersonal. Technische Ausstattungen müssen bedient, digitale Tools richtig eingesetzt und Vertriebsmitarbeiter dafür fit gemacht werden, auch vor der Kamera souverän zu agieren.

Neben einer klaren Rollenverteilung und individuellen Trainings für die Besucheransprache und Beratung sind weitere Kompetenzen gefragt.

Erfahren Sie mehr über die Herausforderungen bei der Personalentwicklung und lernen Sie unsere Referenzbeispiele im Bereich Akademie kennen.

»Ganz gleich vor welchen Aufgaben Sie bei der Planung und Realisierung Ihrer nächsten Auftritte stehen: Wir sind auch in bewegten Zeiten Ihr zuverlässiger Lotse zu erfolgreichen Messen.«

 Dieser Text wurde auf der Website der Agentur Fricke veröffentlicht.