Lead Management – Individuell oder von der Stange?

Zu den Messemythen, die sich am hartnäckigsten halten, gehört der, dass sich mit der gewohnten Standbesatzung keinesfalls noch mehr Kontakte als bisher bearbeiten lassen. Dabei ist es alles eine Frage von Organisation und Effizienz! Während reinen Wissensinteressenten oft zu viel Zeit geschenkt wird, werden interessante Neukunden häufig nicht erkannt oder nicht mit den passenden Informationen versorgt. Geschäft geht verloren! Mit einem durchdachten Kontakt- und Leadmanagement, das bereits im Vorfeld beginnt, während der Messe seine volle Wirkung entfaltet und im Anschluss die Leads entsprechend ihrer Qualität weiterbearbeitet, steigern Sie die Qualität im Umgang mit Ihren Messebesuchern spürbar.

Wie wird eigentlich aus einem Kontakt ein Lead?

Ein Kontakt verändert sich aus unserem Verständnis in dem Moment in einen Lead, in dem er seine Kontaktdaten zur Verfügung stellt und damit weiterbearbeitet werden kann. Das ist in der Regel der Fall, wenn seine Qualität der Zielsetzung entspricht und er dem Standpersonal seine Visitenkarte übergibt. Wichtiger ist, was ab jetzt mit dem Lead geschieht. Denn kein Lead ist wie der andere. Er verändert gewissermaßen seine »Temperatur«. Ein Messegast mit unmittelbarem Handlungsauftrag muss ganz anders betrachtet werden, als ein Besucher, der seine Investition erst in der Zukunft plant oder ein Wettbewerber, der sich interessiert zeigt.

Hier schlägt die Stunde des Leadmanagements, mit dessen Hilfe potenzielle Neukunden herausgefiltert, qualifiziert und an den jeweils geeignetsten Ansprechpartner weitergeleitet werden können. Wenn genug Informationen vorhanden sind, erfolgt die Übergabe an den Vertriebsmitarbeiter, der den Lead bestenfalls so nahtlos weiterbearbeiten kann, als wäre er selbst auf der Messe gewesen. Mit anderen Worten: Leadmanagement organisiert und dokumentiert auf der Messe entstandenes potenzielles Neugeschäft und bereitet es für die anschließende Vertriebsarbeit auf.

Mit mehrstufigen Vertriebskonzepten auf Messen erfolgreich

Was sich in der Theorie so einfach anhört, ist in der Praxis alles andere als Standard. Wir haben uns deshalb darauf spezialisiert, den Messeerfolg unserer Kunden frühzeitig abzusichern. Durch eine verbesserte Organisation der Messeprozesse sorgen wir dafür, dass sich unter den Spontanbesuchern ein hoher Anteil an erfolgversprechenden Kontakten befindet. Dafür setzen wir bereits weit vor der Veranstaltung an. Wir erarbeiten idealtypische Gesprächsszenarien, beispielhafte Besucherprofile und praxisnahe Abläufe für die Besucherführung. Die Mitglieder der Standteams werden durch uns trainiert und gecoacht. Sie lernen u.a. potenzielle Neukunden sicherer zu identifizieren, sie als Leads zu dokumentieren und optimal nachzubereiten.

Die erste Entscheidung, wie viel Zeit in den Kontakt investiert werden sollte, treffen bereits die Screener. Sie müssen ein Gefühl dafür entwickeln, ob sich die Übergabe an die Erstberater lohnt. Die entsprechende Fähigkeit dazu erwerben sie in unseren Trainings. Hier wird auch vermittelt, welche Informationen über den Messebesucher für den weiteren Prozess relevant sind, welche Fragen zum Ziel führen und wie die gewonnenen Erkenntnisse erfasst werden sollen. Etwa ein Drittel der gescreenten Kontakte wird im Anschluss an die Erstberater übergeben. Sie sind in der Lage herauszufinden, ob der Lead tatsächlich über Qualität bzw. Potenzial verfügt und können darauf reagieren. Bereits im Vorfeld sollte unbedingt abgestimmt werden, welche Ressourcen in den nachgelagerten Schritten – insbesondere im Vertrieb – überhaupt vorhanden sind. Es ist sinnvoll, nur die Anzahl qualifizierter Leads zu generieren, die auch bearbeitet werden kann. Eine Überforderung des Vertriebs lässt sich beispielsweise dadurch verhindern, dass zugunsten einer höheren Lead-Qualität stärker »gefiltert« wird.

Nichts ist ärgerlicher als ein Messeerfolg, dem man nicht gewachsen ist.

Eben noch »brandheiße« Leads können sehr schnell wieder erkalten. Mit jedem Tag der nach der Messe ohne Bearbeitung vergeht, sinkt die Abschlusswahrscheinlichkeit. Im Idealfall beginnt die Nachbearbeitung des Leads durch den Vertrieb deshalb noch während der Messe. Spätestens am ersten Tag im Büro könnte der Besucher zum Beispiel eine kurze Erinnerung und ein Dankeschön in seinem E-Mail-Eingang haben.

Die Realität sieht leider oft anders aus. Der Weg vom Messegespräch bis zum Anruf durch den Außendienst stellt sich häufig steiniger dar als gedacht. Die Gründe dafür sind ganz unterschiedlicher Natur und reichen von der schlechten oder fehlerhaften Dokumentation der Leads über fehlende Vertriebskapazitäten bis zu Provisionsstreitigkeiten oder einem falschen Verständnis darüber, wem die Leads eigentlich »gehören«. Außerdem starten Mitarbeiter nach einer anstrengenden Messe gern direkt in den Urlaub – oftmals ohne zuvor ihre Messeernte an den Außendienst zu übergeben. Die schlummert unterdessen in einer Schreibtischschublade oder wird in einer Datenbank vergessen.

So gut die Vertriebsarbeit im Messeprozess bis hier auch gewesen sein mag – dauert die Nachbereitung zu lange, war die ganze Mühe umsonst. Für den Leadprozess-Verantwortlichen sollte dieses Thema daher für den unmittelbaren Zeitraum nach der Messe im Mittelpunkt seiner Tätigkeit stehen. Leadmanagement kann keinesfalls funktionieren, wenn es »mal so nebenbei« gemacht oder einfach an Praktikanten oder die Sekretärin abgegeben wird. Mit dem zeitlichen Abstand zum Messeauftritt wächst zudem die Wahrscheinlichkeit, dass Leads »schlecht« werden. Das heißt, dass der Kontakt nicht mehr in der Firma arbeitet oder den Aufgabenbereich gewechselt hat.

Zettel oder digital?

Zur richtigen Art der Erfassung, Dokumentation und Übertragung von Leads ist in den letzten Jahren ein regelrechter Glaubenskrieg ausgebrochen. Während die eine Fraktion nach wie vor auf den guten, alten Leadbogen besteht, der nach dem Gespräch ausgefüllt und mit der Visitenkarte des Besuchers versehen wird, schwört die andere auf digitale Leaderfassung. Wenn uns unsere Kunden fragen, ob wir auf einer der Seiten stehen, antworten mir mit einem klaren »Jein«. Beides hat Vor- und Nachteile. Die Entscheidung sollte immer im Blick auf die jeweilige Messe und die dort zu erwartenden Besucher getroffen werden.

Ohne Frage ist die digitale Lösung unschlagbar, wenn es darum geht, einmal erfasste
Kontaktdaten ohne zusätzlichen Aufwand direkt an den Vertriebsinnendienst weiterzuleiten. Visitenkarten lassen sich einscannen und werden von den Systemen automatisch erkannt. Das zeitraubende Abtippen der Namen und das manuelle Erfassen von Gesprächsnotizen gehören hier der Vergangenheit an. Doch Messen leben nach wie vor davon, dass sich Menschen miteinander unterhalten. Das funktioniert nun mal noch immer am besten, wenn man dem Gegenüber dabei in die Augen schaut und nicht aufs eigene iPad. Hinzu kommt, dass die Einführung digitaler Leadmanagement-Systeme oft aus Sicht von IT-Profis erfolgt und nicht die wirklichen Gegebenheiten auf Messen und die Bedürfnisse der Standcrews berücksichtigt. Gute Erfahrungen haben unsere Kunden mit der Methode gemacht, im Gespräch lediglich die wichtigsten Stichpunkte zu notieren und die Daten direkt im Anschluss digital einzupflegen. Es ist kaum anzunehmen, dass die Berater die entscheidenden Punkte nach wenigen Minuten schon wieder vergessen haben. Auf diese Weise werden sie nicht zum »Knecht« ihres Tablets und können die Kontaktdaten und Gesprächsinhalte dennoch zeitnah an das Backoffice bzw. das CRM-System übergeben.

Und wie steht es um Ihre Leadquote?

Für den Fall, dass der Anteil an qualifizierten Neukontakten bei Ihren letzten Messeauftritten nicht Ihren Erwartungen entsprochen hat, sprechen wir gern mit Ihnen über eine Optimierung. Es gehört zu unseren Kernkompetenzen, den Prozess von der Ansprache über die Filterung bis zur Weiterbearbeitung für Ihre und die Anforderungen Ihrer Messebesucher zu optimieren und für einen durchgängigen Vertriebs- und Leadprozess zu sorgen. Wir entlasten nicht nur Ihren Vertrieb, sondern auch den Empfang. Die Abläufe an Ihrem Messestand werden schon beim nächsten Auftritt wesentlich effizienter und reibungsloser funktionieren.

Dieser Text erschien im Newsletter von Fricke inszeniert.